La formule AIDA expliquée simplement

AIDA a plus de cent ans. On l'attribue généralement au publicitaire américain Elias St. Elmo Lewis, à la toute fin du XIX^e siècle. Depuis, on a inventé des dizaines de formules plus sophistiquées, et celle-ci reste la plus utilisée.

Ce n'est pas de la nostalgie. C'est simplement qu'elle décrit assez bien l'ordre dans lequel les choses se passent dans la tête de quelqu'un qui découvre une offre : il faut d'abord qu'il vous remarque, ensuite qu'il ait une raison de rester, ensuite qu'il ait envie, et seulement à la fin qu'on lui dise quoi faire.

Quatre lettres. Voyons ce que chacune veut dire en pratique, et où on se plante.

A — Attention

Votre première phrase a un seul travail : interrompre. Le lecteur est en train de faire autre chose, même quand il est sur votre page. Il scanne. Une phrase d'ouverture molle ne l'arrête pas.

Ce qui fonctionne, généralement : une affirmation qui contredit ce qu'il croit, une question qui touche exactement là où ça fait mal, ou une situation concrète dans laquelle il se reconnaît immédiatement.

Ce qui ne fonctionne pas : « Bienvenue sur notre site. » « Depuis 2014, notre cabinet s'engage à... » Ces phrases ne sont pas fausses, elles sont simplement invisibles. Le lecteur les a déjà lues cent fois ailleurs.

Le piège de cette étape, c'est de confondre attention et provocation. Une accroche qui choque attire des regards, pas des clients. Si votre première phrase ne prépare pas la deuxième, elle ne sert à rien.

I — Intérêt

L'attention dure trois secondes. L'intérêt, c'est ce qui prend le relais — et il ne naît pas de ce que vous racontez sur vous, mais de la précision avec laquelle vous décrivez la situation du lecteur.

C'est l'étape la plus souvent sabotée. Après avoir réussi une bonne accroche, on enchaîne immédiatement sur son offre. Trop tôt. Le lecteur n'a pas encore la certitude que vous avez compris son problème, donc il n'a aucune raison de croire que vous détenez la solution.

Passez trois paragraphes à décrire son quotidien avant de parler du vôtre. Ces trois paragraphes vous font gagner le droit de proposer quelque chose.

D — Désir

L'intérêt, c'est « ça me concerne ». Le désir, c'est « je veux ça ». Entre les deux, il y a une projection : le lecteur doit se voir, lui, après.

Ça ne passe pas par des superlatifs. Ça passe par des scènes concrètes. Pas « retrouvez confiance en votre sourire », mais « ne plus mettre la main devant sa bouche en riant sur une photo ». Le deuxième est une image ; le premier est un slogan.

C'est aussi ici que se traite la peur. Le désir et l'inquiétude cohabitent presque toujours : quelqu'un peut vouloir un traitement et redouter la douleur, le prix ou la durée. Si vous ne nommez pas ces freins, ils ne disparaissent pas — ils décident à votre place.

A — Action

Une action. Une seule. Formulée à l'infinitif ou à l'impératif, sans condition.

L'erreur classique consiste à terminer par un buffet : appelez-nous, ou écrivez-nous, ou remplissez le formulaire, ou passez nous voir, ou suivez-nous sur les réseaux. Chaque option supplémentaire ajoute une décision à prendre. Trop de décisions, et le lecteur remet à plus tard — c'est-à-dire jamais.

Dites précisément ce qui se passe après le clic. « Réserver un appel de 30 minutes » est plus efficace que « Contactez-nous », parce que le lecteur sait dans quoi il s'engage : trente minutes, pas sa vie.

Les limites d'AIDA, qu'on oublie de mentionner

AIDA est une bonne charpente, pas une recette magique. Deux réserves honnêtes.

Elle suppose un parcours linéaire. Dans la réalité, les gens arrivent au milieu d'une page depuis Google, repartent, reviennent trois jours plus tard, comparent trois cabinets. Votre page doit rester compréhensible même si on la prend en cours de route.

Elle s'arrête à la conversion. Rien sur ce qui se passe après : l'accueil, l'expérience réelle, la fidélisation, le bouche-à-oreille. Or pour un cabinet, c'est là que se joue l'essentiel de la croissance. AIDA vous amène quelqu'un jusqu'à la porte ; elle ne dit rien de ce qu'il y a derrière.

Ce qu'il faut retenir

Si votre page ne convertit pas, ouvrez-la et cherchez laquelle des quatre étapes manque. Dans neuf cas sur dix, c'est le I : on a réussi l'accroche, on a soigné le désir, on a mis un beau bouton — mais on n'a jamais pris le temps de montrer au lecteur qu'on avait compris sa situation.

C'est l'étape la moins spectaculaire et la plus décisive.